AI 에이전트 시대, 위기의 플랫폼 서비스들

인공지능 에이전트 Operator AI를 출시한 OpenAI (출처: OpenAI)

인공지능(AI) 에이전트의 등장으로 플랫폼 산업이 중대한 전환점을 맞고 있다. AI가 사용자의 예약과 결제까지 모두 대신해주는 ‘앱 리스’ 시대가 현실화되면서 기존 플랫폼 생태계가 흔들릴 것이라는 전망이 나온다.

글로벌 AI 기업들은 올해 들어 AI 에이전트 서비스를 잇따라 선보이고 있다. 오픈AI는 '오퍼레이터'를, 퍼플렉시티는 자사 AI 서비스를 출시했으며, 구글도 이달 말 ‘프로젝트 아스트라’를 공개할 예정이다. AI 에이전트는 사용자가 식당 예약이나 상품 구매를 지시하면 직접 스마트폰 앱을 통해 해당 작업을 처리해주는 서비스다.

AI와 기존 플랫폼 간 협업도 속속 진행 중이다. 오픈AI의 오퍼레이터는 지난달 국내 서비스 출시와 함께 카카오톡 선물하기와 야놀자와 제휴를 맺었다. 이용자가 특정 상품을 구매하라고 지시하면, 오퍼레이터가 직접 해당 앱에서 상품을 검색하고, 옵션을 선택해 결제까지 진행한다. 아직은 중간에 로그인 등의 절차가 필요하지만, 세부 검색부터 결제까지 AI가 대부분의 과정을 처리해준다.

이 같은 변화는 독립적인 앱 사용이 줄어드는 '앱 리스' 시대를 앞당길 수 있다. 한 국내 플랫폼 관계자는 "AI가 더 발전하면, 기존 플랫폼들은 AI 회사에 종속될 위험이 있다"며 "새로운 AI 기술을 결합해 플랫폼의 미래를 준비해야 할 시점"이라고 말했다.

스마트폰에서 앱 사용을 줄이려는 시도도 진행 중이다. 독일 도이치텔레콤은 지난 3일 스페인 바르셀로나에서 열린 모바일 월드 콩그레스(MWC)에서 AI 에이전트 ‘마젠타 AI’를 탑재한 스마트폰 출시 계획을 밝혔다. 이들은 "이제 이용자는 여러 앱을 번갈아가며 사용할 필요 없이, 한 번의 지시로 택시 호출부터 통역까지 해결할 수 있다"고 강조했다. 오픈AI 역시 음성 명령을 통해 제어할 수 있는 AI 기기 개발에 나섰다.

기존 플랫폼 기업들은 대응 방안을 고민 중이다. 카카오와 야놀자는 AI 에이전트를 서비스 공급망으로 활용하려는 움직임을 보이고 있다. 야놀자 관계자는 "AI 에이전트를 통해 기존에 접점이 없던 사용자와 만날 기회를 만들 것"이라고 밝혔다. 반면 네이버나 아마존처럼 AI를 직접 플랫폼에 결합해 경쟁력을 강화하려는 전략도 있다. 한 플랫폼 업계 관계자는 "AI 기술이 더 정교해지면, AI 에이전트가 플랫폼 이용자와 트래픽을 모두 가져갈 것"이라며 "AI에 종속된 입점 업체로 남을지, 독립적인 경쟁력을 갖출지 선택의 시점이 왔다"고 말했다.

AI 에이전트 시장은 앞으로 빠르게 성장할 전망이다. 시장조사업체 글로벌인포메이션은 해당 시장이 지난해 51억 달러에서 2030년 618억 달러 규모로 확대될 것으로 내다봤다. 그러나 아직 기회는 남아 있다. AI 원천 기술을 확보한 기업들이 반드시 시장을 지배하게 되리라는 보장은 없고, AI가 채울 콘텐츠 영역도 또 다른 시장이 될 수 있기 때문이다.

권오형 퓨처플레이 대표는 "AI 에이전트 기술이 완성되기까지 시간이 남아 있고, 오픈AI가 최종 승자가 될 것이라고 단정할 수 없다"며 "UI를 잘 구축하고 각 플랫폼에 맞는 AI를 적용하는 방식, 협업을 통해 AI를 활용하는 것도 새로운 사업 기회가 될 수 있다"고 전망했다.