구글, 온라인 광고 시장 반독점 판결…사업 분할 가능성 커져

핵심 사업 분할 위기 마주한 구글 (출처: AFP)

미국 연방법원이 구글이 온라인 광고 기술 시장에서 불법적인 독점 행위를 해왔다는 판결을 내렸다. 이는 지난해 8월 온라인 검색 시장 독점에 이어 나온 두 번째 반독점 위반 판결로, 구글은 핵심 사업을 분할해야 할 가능성에 직면했다.

버지니아주 동부지방법원의 레오니 브링케마 판사는 4월 17일(현지시간), 구글이 광고 기술 시장 중 광고 서버와 광고 거래소 두 분야에서 경쟁을 억제하고 지배력을 유지해온 행위를 반독점법 위반으로 판단했다. 판사는 "10년 넘게 두 시장을 계약과 기술로 결합해 독점적 지위를 강화해왔다"며, "이 과정에서 고객에게 반경쟁적인 조건을 강요하고 기능을 제한해 경쟁자와 소비자 모두에게 피해를 입혔다"고 지적했다.

문제의 중심에 있는 '광고 서버'는 웹사이트에 광고를 배치하고 송출하는 시스템이며, '광고 거래소'는 실시간으로 광고를 사고파는 플랫폼이다. 법원은 구글이 이 두 시장에서 AI 애드 매니저 플랫폼을 중심으로 영향력을 행사해 왔다고 판단했다.

반면, 광고주와 광고 게시자를 중개하는 광고 네트워크 분야에 대해서는 위법 여부가 입증되지 않았다고 보고 미 법무부의 주장을 기각했다.

이번 판결은 2023년 1월 미 법무부가 제기한 소송의 결과로, 이후 약 한 달간의 재판을 거쳐 나온 것이다. 구글은 광고 플랫폼을 통해 2023년 한 해에만 약 310억 달러의 수익을 올렸으며, 이는 모회사 알파벳 전체 매출의 10%가량에 해당한다. 현재 온라인 퍼블리셔의 약 90%가 구글 광고 시스템을 이용하고 있고, 구글은 이 과정에서 광고비의 20~30%를 수수료로 책정하고 있다.

이번 판결이 확정되면, 시장 회복을 위한 구조 조정 방안이 별도의 재판에서 논의될 예정이다. 업계는 구글이 광고 관련 기술 사업 일부를 매각하거나, 구글 네트워크 사업부 분할과 같은 강도 높은 조치를 요구받을 수 있다고 보고 있다.

이에 대해 구글은 즉각 항소 의사를 밝혔다. 리앤 멀홀랜드 구글 부사장은 "퍼블리셔 도구와 관련된 이번 판결에 동의할 수 없다"며 "사용자들은 다양한 선택지 가운데 구글의 도구를 선택하고 있으며, 이는 효율성과 비용 대비 효과 때문"이라고 반박했다.

현재 구글은 온라인 검색 시장에 대한 별도의 반독점 소송에서도 불리한 입장에 놓여 있다. 오는 21일부터 시작될 재판에서는 크롬 브라우저 매각 여부가 핵심 쟁점으로 떠오를 전망이다. 미국 법무부는 구글이 검색 시장의 지배력을 유지하기 위해 크롬과 검색 광고 사업을 결합했다고 보고, 이들을 분리할 것을 요구하고 있다.